Le regole di valutazione delle email cambiano ogni giorno per gli Internet Service Provider (ISP) che tentano continuamente di contrastare con più efficacia possibile il fenomeno sempre più massiccio dello spam.
Queste regole hanno un impatto essenziale sulla deliverability, ovvero sul tasso di consegna effettiva delle mail agli utenti destinatari. Infatti queste regole stabiliscono i modi con cui certi mittenti o contenuti vengono bloccati ed eliminati impenendone così la consegna e l’apertura oppure segnalati come spam.
Avere una gran parte dei vostri messaggi di posta elettronica che vanno ad abbonati inattivi o che non rispondono può danneggiare la vostra reputazione come mittente, ed è questo un fattore che molti ISP considerano al momento di decidere se consegnare i vostri messaggi nella casella di posta del destinatario o nella cartella di posta indesiderata o di bloccarli del tutto. Continuando a spedire a indirizzi di posta elettronica non più attivi o abbandonati si va incontro ad una grande minaccia poiché ignorando questa situazione a lungo andare si può innescare il filtraggio ISP o il blocco dei messaggi inviati laddove questo segmento della vostra lista sia diventato troppo grande. Se questo dovesse diventare realtà, la reputazione, la deliverability, e in ultima analisi la “salute” delle vostre campagne di direct email marketing potrebbe essere in pericolo.
E’ chiaro dunque che tutto ciò sta a significare che non è più possibile permettersi di ignorare i destinatari inattivi o errati. Ma cosa fare e come muoversi in proposito?
Primo step: curare la “pulizia” della lista rimuovendo gli indirizzi inattivi e i bounces
Molti marketers esitano a rimuovere indirizzi e-mail non validi dalla loro mailing list, sostenendo che se l’indirizzo non rimbalza (bounce) e/o non genera un reclamo spam, è bene tenerlo sulla lista. Dopo tutto, il messaggio dell’e-mail successiva, potrebbe essere quello che farà scattare la grande vendita.
Ciò che questi marketers non stanno vedendo è il danno che può accadere quando si inviano messaggi a indirizzi che non cliccano né rispondono mai.
Se è comprensibile il tentennamento con cui ci si preoccupi di rimuovere nomi di buoni o potenziali clienti dalle liste, è tuttavia ‘fondamentale individuare con grande cura i destinatari “inattivi”
Determinare il tempo di “inattività” di una mail prima di rimuoverla.
Il primo grande problema è quello di sapere come determinare il momento opportuno per individuare l’inattività di una casella mail. Se la maggior parte del vostro business si effettua ad esempio intorno a Natale, forse uno o due anni di inattività di una mail (nessun click nè apertura) corrispondono al giusto lasso di tempo per rimuovere l’utente dalla lista. Il rovescio della medaglia è che se sul mercato il vostro email marketing si svolge su scala mensile, allora la vostra timeline sarà considerevolmente più breve per decidere di iniziare a “tagliare”.
Il tasso di apertura delle mail è una metrica imperfetta soprattutto quando la visione delle immagini viene disabilitata in un programma di posta elettronica. Le conversioni e i click-through sono indicatori più affidabili come lo sono le metriche non-mail come attività del sito web, gli acquisti, e le pagine viste.
Test, test, test. Per decidere il criterio temporale con cui una mail possa essere marchiata come inattiva, bisogna procedere a testarne i possibili criteri oppure si potrebbero fare scelte di cui ci si potrebbe pentire in futuro.
Tentare la riattivazione delle email “dormienti”
Una volta tolte dalla mailing list le mail devono essere gettate nel cestino? La risposta è no. Si può tentare di dare la sveglia alla mail dormiente, sollecitando finalmente una sua azione o risposta. Ad esempio una possibilità è quella di creare un’apposita campagna destinata a questo target mediante una serie di mail di tipo follow up, ciascuna con un diverso messaggio.
Per esempio:
Email 1: Creare una versione alternativa del messaggio e-mail normale, in cui si chiede ai destinatari inattivi di tornare (magari con un incentivo), per aggiornare le loro preferenze o per annullare l’iscrizione. Tutto ciò utilizzando una riga di oggetto che parli della loro inattività (ad esempio, “UtenteX Ci manchi”). Occorrerà ovviamente monitorare l’attività di risposta su questo messaggio e reinserire nella mailing list principale tutti i “figlioli prodighi” che tornano a mostrarsi attivi.
Email 2: Inviare una e-mail speciale ai vostri destinatari inattivi con le istruzioni su come annullare l’iscrizione o modificare l’indirizzo mail o la preferenza di frequenza di ricezione dei messaggi.
Email 3: Se i messaggi 1 e 2 sono stati ignorati, questa dovrebbe essere la vostra email finale in cui si nota che siete sul punto di procedere alla eliminazione della loro e-mail. L’indirizzo dal database attivo sarà rimosso e non definitivamente e verrà più inviata alcuna e-mail in futuro. In questa mail si può includere qualche links e magari un’ultima possibilità di non rimozione del loro indirizzo di posta elettronica, una sorta di ultima chance. Chi a questo punto non avrà risposto ormai potrà tranquillamente essere spostato in una lista definitiva di unsubcribers.
Espungere indirizzi e-mail “buoni” può sembrare controproducente, ma non è così. Infatti diminuendo il numero di utenti inattivi aumenterà proporzionalmente il livello di deliverability e delle azioni degli utenti che contano davvero.