L’oggetto della mail che si invia ad un utente è uno dei fattori principali che incidono sulla possibilità che egli ne sia abbastanza interessato da aprirla e leggerne il contenuto.
Ogni utente riceve tutti i giorni email in abbondanza. Ci sono un sacco di aziende, persone, applicazioni, eventi e prodotti, tutti in lizza per l’attenzione del cliente. Tra messaggi pop-up, annunci dai colori vivaci, notifiche di Facebook, messaggi di testo, tweets, e, sì, e-mail, è un miracolo che i consumatori trovino anche il tempo per dormire.
La quantità di comunicazioni gli utenti ricevono è così elevata che è inevitabile che essi ne risultino in qualche modo stressati.
Questo, tuttavia, non significa che essi non stanno prestando attenzione.
L’utente, per poter “cavarsela” in questa giungla deve prestare attenzione selettiva, adottando vere e proprie strategie inconsce per elaborare tutte le informazioni.
L’attenzione è rivolta principalmente verso caratteristiche immediate e superficiali. Per i siti web, questo significa ignorare i disegni attraenti. Per le aziende, questo significa ignorare quelle con recensioni negative. E per l’e-mail marketing, questo significa saper rapidamente determinare se le informazioni presentate sono utili, puntuali, e provenienti da fonti degne di fiducia.
Per attirare l’attenzione dell’utente in passato si usavano piccoli trucchi con l’invio di email con oggetti “furbeschi” che inondavano le caselle di posta dei consumatori. In questo senso erano largamente utilizzati stratagemmi per attirare l’attenzione come ad esempio i titoli volutamente vaghi e gli indirizzi e-mail umoristici.
Gli utenti nel tempo hanno dovuto imparare a riconoscere i messaggi attendibili da quelli inattendibili e di spam migliorando la propria capacità di identificazione rapida dei mittenti per poter essere in grado di distinguere fra chi è meritevole di fiducia e chi invece no.
Con lo spam, il phishing, e il bombardamento di mass-mailing mondiale come può regolarsi oggigiorno un onesto operatore di email marketing che voglia inviare alla propria utenza il proprio messaggio?
Il primo compito, oggi come nel passato, è ovviamente quello di catturare l’attenzione del lettore in modo efficace e trasparente.
Ragioniamo sui dati
Al fine di determinare le migliori pratiche perseguibili, prendiamo in considerazione un ampio studio condotto dal servizio di posta elettronica MailChimp. Questo lavoro ha analizzato più di 200 milioni di e-mail, inviate a un pubblico di open-rate (percentuale di destinatari che hanno aperto il messaggio) , il quale ha messo in luce alcune tendenze interessanti che possono risultare illuminanti per il vostro e-mail marketing.
Tre le tendenze di questo studio sporgono in particolare: l’importanza della lunghezza dell’oggetto della mail ha seguito un andamento piuttosto coerente e costante. Oggetti con più di 50 caratteri si traducono in tassi notevolmente inferiori rispetto a quelli aperti all’interno di questa soglia. Ancora una volta, l’attenzione è rivolta a frasi veloci, intuitive, che colpiscono il lettore già alla prima riga come se si trattasse di un titolo di un giornale, capace di anticipare l contenuto del testo successivo in modo stringato e comunicativo. Niente giri di parole, frasi ad effetto e fantasie strane, ma una semplice, coerente anticipazione del contenuto che segue l’oggetto della mail.
L’oggetto della mail secondo lo studio di Mailchimp è la chiave d’oro che apre la “porta” del contenuto della mail al lettore. Egli dona la sua fiducia al mittente ma chiede in cambio onestà e correttezza.
Oggetti sicuramente da evitare, in quanto percepiti come fastidiosi e inopportuni sono quelli di richieste di aiuto o insistenti proposte di vendita. Le richieste di donazioni, di passaparola e contenuti similari riducono i tassi di apertura a livelli minimi.
Questi oggetti sono poco attraenti e quindi inefficaci, mentre esistono altri metodi collaudati che miglioreranno notevolmente la soddisfazione lettore.
Al loro posto, MailChimp propone di offrire tempestive, pertinenti, informazioni in modo chiaro e semplicecon un pò di appeal emotivo, se del caso. Per gli abbonati a siti di abbigliamento ad esempio una mail efficace potrà essere quella illustrativa delle ultime tendenze nel mondo della moda, o quella che anticipa i prossimi eventi e le manifestazioni del settore.
La conoscenza delle preferenze degli utenti consente al mittente di poter attirare la loro attenzione fornendo contenuti correlati e di sicuro interesse.
In definitiva, lo studio rivela l’importanza di un piccolo assioma: gli utenti sono stanchi del bombardamento costante di marketing, sono esasperati dall’essere continuamente sommersi da offerte e proposte che mirano solo all’interesse economico di chi le propone con scarso riguardo per gli interessi del destinatario che vorrebbe invece ricevere email per avere informazioni di reale interesse.
Il progetto di email marketing deve quindi contenere utili informazioni da fornire, evitando di promettete quello che non è possibile soddisfare senza trattare i clienti come se fossero stupidi.
Scrivere oggetti concisi e chiari e inviare mail con contenuti interessanti e utili è un modo per far percepire la serietà del brand di chi invia e porre le basi per un dialogo fruttuoso con i prospects.