Strategie. Obiettivi. Tattiche.
Spesso vengono accomunate a causa della mancanza di tempo, energie o denaro ed è veramente un peccato.
Se si inizia dal livello più alto tutti lavoreranno insieme andando nella stessa direzione.
Se si desidera avvicinarsi in modo formale alla strategia della propria campagna, si può sempre ricorrere all’analisi SWOT. Questo tipo di valutazione permette di focalizzare l’attenzione sui punti di forza, le debolezze, le opportunità e i rischi pi rilevanti che si presentano al momento.
Punti di forza: quali sono gli aspetti positivi della società e del prodotto? Quali sono le specialità dell’azienda? Cosa possiede che la concorrenza non ha? Quali fattori del rapporto con i clienti possono essere usati a proprio vantaggio?
Debolezze: in che cosa si può migliorare? Dove la società può essere colta in fallo? In che modo il mercato potrebbe giudicare i punti deboli? Cosa possiede la concorrenza che la società non ha?
Opportunità: da quali elementi dell’ambiente circostante si può trarre vantaggio? Quali nuove e utili tecnologie stanno emergendo? Quali cambiamenti nelle modalità di acquisto o di utilizzo possono essere sfruttati?
Rischi: quali fattori esterni o quali società della concorrenza potrebbero danneggiare l’azienda quando abbassa la guardia? Quali regolamentazioni potenzialmente svantaggiose sta mettendo a punto il governo?
Ricerca
La ricerca è il punto di partenza di tutti gli esperti di marketing. Invece di creare il prodotto per poi trovare i compratori, è necessario esaminare il mercato e scoprire quali persone potrebbero essere disposte all’acquisto. Occorre porre innumerevoli domande, leggere parecchie relazioni, digerire molte cifre per cercare di determinare il prodotto perfetto che andrà a ruba più dei Puffi, dei Power Rangers, dei Furby o del Lego.
Chi?
Bisogna scegliere un target, identificare chi sarà il destinatario delle comunicazioni elettroniche e tenerlo sempre bene a mente durante tutto il processo di elaborazione. Sapere chi costituisce il target determinerà lo stile e il tono dei messaggi, la selezione della lista, il modo in cui si fornisce assistenza alle risposte e così via.
Se si fa del proprio meglio per conoscere ogni cosa del destinatario, si sarà in grado di decidere:
- La lunghezza del messaggio.
- II numero dei messaggi da inviare.
- Se il messaggio sarà solo testo oppure una pagina Web in HTML.
- Se occorrerà inviare messaggi diversificati a seconda del destinatario.
- A che ora del giorno il messaggio dovrebbe giungere sul desktop del destinatario.
Che cosa?
In un mondo in cui il marketing deve essere integrato, il messaggio di posta elettronica da inviare deve rappresentare l’elemento di un progetto di marketing globale. Quindi, quali sono gli altri mezzi di comunicazione che dovranno essere utilizzati per trasmettere il messaggio al pubblico? Come sarà coordinato il messaggio tra i vari mezzi di comunicazione?
Quando?
Forse la parte pi importante sarà costituita dall’organizzazione della tabella di marcia. Ci vuole tempo per stampare il materiale informativo, costruire lo stand per l’esposizione, scrivere il comunicato stampa e il discorso per la conferenza stampa e sviluppare le presentazioni con PowerPoint. Quando il messaggio di posta elettronica finisce su Internet, l’attenzione di tutti si concentrerà sulla società che otterrà i suoi cinque secondi di fama. Se il messaggio viene inviato il giorno prima che la pagina Web sia completa di tutte le notizie dettagliate per approfondire la ricerca, sarà come aver invitato tutti a cena e non avere di che sfamarli. Sarà improbabile che accettino un altro invito.
Proposta
Fare pubblicità significa sensibilizzare i consumatori e convincerli della bontà della propria marca: è l’arte di attirare le persone nella propria sfera di influenza. Si immagini di mettere una trappola e di aspettare che le prede vi cadano da sole. Fare proposte ai clienti, invece, è un po’ come andare a caccia.
I clienti “potenziali” sono consumatori in grado, pronti e disposti ad acquistare; i clienti “possibili” sono solo quelli ritenuti idonei per farlo. Comunicare con i potenziali clienti riduce il costo di vendita; comunicare con i possibili clienti aumenta il costo della pubblicità.
Come per ogni altra campagna, è necessario concentrarsi solo su ciò che si cerca di ottenere. Chi si vuole raggiungere? Cosa si desidera che i destinatari facciano quando ricevono il messaggio? Come si ha intenzione di stimolarli? Come si registrerà l’efficacia della strategia? Quanto si è disposti a spendere?
FOGLIO DI LAVORO PER LA CAMPAGNA DI PROPOSTA
Identificazione della campagna:________________________________
Lo scopo della campagna è far sì che i potenziali clienti (spuntare anche pi di un’opzione):
□ Chiedano altre informazioni
□ Chiedano un appuntamento
□ Si iscrivano a un seminario
□ Sottoscrivano l’invio di un campione
□ Entrino nella fase successiva del ciclo di vendita
□ Comprino_____________immediatamente
□ Altro______________________________________
Le offerte specifiche della campagna comprendono: __________________
Altri mezzi di comunicazione utilizzati per le offerte:__________________
Il target principale delle offerte saranno i soggetti che: ________________
Il target secondario delle offerte saranno i soggetti che: _______________
La campagna interesserà non meno di_________e non pi di_________
persone
In questa campagna si invieranno complessivamente almeno________e non
pi di______messaggi
Il budget per la campagna è di:___________________
La serie inizierà il (data)_________e terminerà il (data)_______
I messaggi dovranno giungere il (giorno della settimana)______alle (ora del
giorno)__________
Ogni offerta comprenderà non pi di________righe
II formato sarà:
□ Semplice testo ASCII
□ HTML
□ Entrambi
Si proporranno offerte distinte per i seguenti segmenti di pubblico:
a)__________________________________________
b)_______________________________________
c)_________________________________________
d)_________________________________________
Offerte specifiche:
a)__________________________________________
Collegamento alla pagina ponte:___________________
b)_________________________________________
Collegamento alla pagina ponte: __________________
e)__________________________________________
Collegamento alla pagina ponte:___________________
d)_________________________________________
Collegamento alla pagina ponte:___________________
La copia di questi messaggi è:
□ In corso
□ In attesa di approvazione
□ Approvata
I messaggi comprenderanno collegamenti a:
□ Home page dell’azienda
□ Pagina ponte _________________________________________
□ Altro sito Web _______________________________________
□ Altro ______________________________________
II progetto di risposta è:
D In fase di elaborazione
□ In attesa di approvazione da parte di_______________________
□ Approvato da parte di __________________________________
Il progetto di verifica è:
□ In fase di elaborazione: _________________________________
□ In attesa di approvazione da parte di_______________________
□ Approvato da parte di ________________________________